Marketing e LGPD: como a lei impacta as estratégias de marketing?

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Com a publicação da Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD, diversas áreas do mercado foram impactadas, inclusive o marketing. Portanto, é preciso entender como adequar marketing e LGPD na sua empresa.

As estratégias de marketing são amplamente utilizadas para criar valor à organização, atrair e reter clientes. Mas como marketing e LGPD estão relacionados? É o que você vai descobrir no artigo de hoje!

O que é LGPD?

O encontro do marketing e LGPD se dá quando se observa o tratamento de dados pessoais por uma empresa.

Mas para relacionar esses dois assuntos é preciso entender primeiro do que se trata a nova lei e quais mudanças se aplicam ao marketing.

A LGPD, publicada em 2018 pelo até então presidente da República Michel Temer, é a lei brasileira de proteção e privacidade de dados.

Isso quer dizer que seu principal objetivo é garantir a segurança e privacidade aos titulares dos dados tratados por empresas de direito público ou privado.

Assim, com a sua vigência, a LGPD pretende mudar a forma de funcionamento e operações das empresas no tocante à coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.

Em seu texto a LGPD traz as seguintes definições para os termos “dados pessoais” e “tratamento de dados”:

  • dados pessoais: qualquer informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável;
  • tratamento de dados: toda operação realizada com dados pessoais, como coleta, classificação, utilização, acesso, reprodução, processamento, armazenamento, eliminação, controle da informação, entre outros.

A Lei Geral de Proteção de Dados foi inspirada na lei europeia de mesma finalidade, o GDPR, sigla em inglês para Regulamento Geral Sobre Proteção de Dados.

Essa é a maior referência regulatória para a proteção de dados em todo o mundo.

Com a criação da nova lei, o Brasil junta-se aos mais de 120 países que já criaram leis específicas para a proteção de dados pessoais.

Desse modo, a LGPD determina algumas regras para o tratamento de dados, dentre as quais há alguns pontos que merecem destaque, como:

  1. permissão para o tratamento de dados
  2. direito de ser esquecido
  3. justificativa pela coleta de dados
  4. princípios da LGPD

Permissão para o tratamento de dados

A primeira diretriz da LGPD que merece destaque diz respeito à permissão do titular para a realização do tratamento de dados pessoais pela empresa.

Ou seja, com a vigência da LGPD é preciso que haja consentimento explícito do usuário para que a empresa trate seus dados pessoais.

Sobre esse consentimento, a lei determina que este deve ser “livremente dada, específica, informada e inequívoca”.

Portanto, as empresas não podem mais assumir que visitantes que preencheram formulários na internet, por exemplo, desejam ser contatados pela empresa.

Antes disso, é preciso que esses usuários expressem esse desejo.

Direito de ser esquecido

Outra diretriz importante da LGPD é a garantia ao titular dos dados o direito de ser esquecido.

Ou seja, a lei assegura que se desejado pelo titular, a empresa deverá se desfazer dos seus dados pessoais, claro, preservando dentro de um parâmetro alguns deveres da empresa no processo.

Com a aplicação do GDPR na Europa, por exemplo, empresas como o Google foram forçadas a excluir páginas dos seus resultados de buscas em casos em que o titular exerceu seu “direito de ser esquecido”.

Na prática, isso quer dizer que a lei permite ao titular mais controle sobre os seus dados, assegurando-o do direito da exclusão dos mesmos, caso queira. No caso da área de marketing, em especial, esse é um direito a ser observado.

Justificativa pela coleta de dados

A terceira determinação da lei que vamos destacar nesse artigo é a justificativa pela coleta de dados pessoais.

Essa diretriz determina que a empresa deverá justificar a coleta de todos os dados pessoais em tratamento.

Na prática, a lei está fazendo com que as empresas coletem e tratem apenas os dados pessoais que realmente servirão para a finalidade proposta inicialmente e informada ao titular. Evitando, assim, o excesso de coleta.

Na LGPD e marketing, essa também é uma diretriz que deve ser observada com atenção.

Não raramente, os profissionais de marketing gostam de colecionar alguns dados a mais, caso haja a necessidade de usá-los no futuro.

Princípios da LGPD

Além das diretrizes observadas acima, a LGPD também dispõe de 10 princípios que devem ser levados em consideração para alinhar as atividades de marketing aos dispositivos da lei.

Abaixo, daremos destaque a cinco deles:

  • Finalidade: a finalidade para o tratamento dos dados pela empresa deve ser informada ao titular previamente, sem possibilidade de ser alterada após sua permissão, além ter propósitos legítimos;
  • Adequação: durante o tratamento dos dados, é necessário mantê-lo adequado às finalidades informadas anteriormente ao titular no momento do consentimento;
  • Necessidade: o tratamento de dados deve corresponder apenas ao verdadeiramente necessário para a finalidade determinada pela empresa, sem que haja excesso em relação aos objetivos do seu uso;
  • Transparência: trata da necessidade de transmitir todas as informações necessárias e previstas em lei ao titular de forma clara e transparente, de forma precisa e facilmente acessível;
  • Responsabilização e prestação de contas: os responsáveis pelo tratamento dos dados, isto é, os agentes de tratamento, devem assegurar a implementação de medidas eficazes para que seja possível o cumprimento das normas de proteção de dados.

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Afinal, quando a empresa pode usar os dados pessoais na relação marketing e LGPD?

Diante de tantas regras e normas, pode ser difícil visualizar quando, de fato, os dados pessoais podem ser tratados pela empresa.

Para te ajudar a entender como funciona esse processo, listaremos a seguir dez hipóteses nas quais a lei permite o tratamento dos dados, conforme descrito em seu seu art. 7º:

  1. mediante o fornecimento do consentimento pelo titular dos dados;
  2. para o cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo controlador dos dados — a quem competem as decisões referentes ao tratamento;
  3. pela administração pública, para o tratamento e uso compartilhado de dados necessários à execução de políticas públicas previstas em leis e regulamentos ou respaldadas em contratos, convênios ou instrumentos congêneres;
  4. para a realização de estudos por órgão de pesquisa, garantida, sempre que possível, a anonimização dos dados pessoais;
  5. quando necessário para a execução de contrato ou de procedimentos preliminares relacionados a contrato do qual seja parte o titular, a pedido do titular dos dados;
  6. para o exercício regular de direitos em processo judicial, administrativo ou arbitral
  7. a fim de garantir a proteção da vida ou da incolumidade física do titular ou de terceiro;
  8. para a tutela da saúde, exclusivamente, em procedimento realizado por profissionais de saúde, serviços de saúde ou autoridade sanitária;
  9. quando necessário para atender aos interesses legítimos do controlador ou de terceiro, exceto no caso de prevalecerem direitos e liberdades fundamentais do titular que exijam a proteção dos dados pessoais; ou
  10. para a proteção do crédito, inclusive quanto ao disposto na legislação pertinente.

Como o marketing e LGPD estão relacionados?

Como vimos, a LGPD dispõe de inúmeras normas e regras que podem impactar a área de marketing de uma empresa, afetando diretamente a forma com que o tratamento de dados pessoais deve ser realizado a partir da vigência da lei.

Isso porque, os dados no marketing digital são amplamente utilizados para aumentar a relevância e eficiência das estratégias.

Contudo, ao contrário do que pode parecer, as novas normas da LGPD podem ter impactos positivos nas estratégias de marketing da sua empresa.

Isso porque, embora as diretrizes estabelecidas na LGPD possam reduzir a quantidade total de leads dentro do seu site, muitas vezes a qualidade será melhor.

Ou seja, apesar das perdas, uma vez que a empresa coleta os dados realmente necessários, a qualidade dessas informações aumentará.

Além disso, com as novas políticas de consentimento, as empresas darão um passo a mais para garantir que seus clientes sintam-se seguros para fornecer seus dados.

Desse modo, estreitando o seu relacionamento, prezando pela transparência.

Com isso, as estratégias de marketing evoluirão em torno do estabelecimento de um relacionamento cada vez melhor com o cliente

Marketing e LGPD: qual o impacto nas estratégias?

Quais estratégias de marketing serão impactadas pela LGPD?

Por fim, para que o marketing da sua empresa esteja adequado às normas da LGPD, evitando assim possíveis sanções e multas, é preciso avaliar quais são as estratégias que necessitam de correção.

Dentre as principais estratégias de marketing digital, é provável que as seguintes tenham de ser melhor avaliadas:

  1. Geração de leads
  2. Inbound e marketing de conteúdo
  3. Anúncios segmentados

Geração de leads

Com a vigência da LGPD no marketing digital, a geração de leads não deixará de ser utilizada.

Todavia, é necessário que a empresa certifique-se de obter o consentimento do lead e observar o princípio de necessidade, visando coletar apenas os dados pessoais necessários.

Nesse caso, a equipe de marketing deverá planejar primeiro sua estratégia para, então, depois solicitar os dados pessoais necessários para a finalidade proposta.

Do mesmo modo, as informações dadas ao titular devem ser sempre claras, diretas e de fácil compreensão.

Já o consentimento, por exemplo, precisa ser explícito, de forma a assegurar que o titular tenha a opção de não permitir o uso dos seus dados.

Assim, é preciso de atenção quanto aos opt-ins, já que eles não poderão mais ser genéricos e pré-preenchidos.

Inbound e marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é uma das estratégias que deve ganhar mais força com a vigência da LGPD.

Isso porque trata-se de uma estratégia que preza por um relacionamento mais orgânico, com um engajamento mais transparente. Por isso, muitas vezes o compartilhamento dos dados pessoais já é uma iniciativa do próprio cliente.

Quanto ao inbound marketing, é preciso focar na transparência.

Dentro dessa vertente, duas estratégias devem ser melhor analisadas:

  • e-mail marketing: quanto à LGPD e-mail marketing, é preciso garantir que todos os clientes da sua lista tenham fornecido autorização para estar no seu banco de dados. Aqueles que não tiverem passado pelo opt-in, por exemplo, precisarão passar uma estratégia de reengajamento;
  • landing pages e formulários online: deve constar a finalidade explícita para a coleta de dados, bem como conter a opção de consentimento do titular.

Anúncios segmentados

Por fim, é preciso observar também sua estratégia de anúncios patrocinados, uma vez que esse tipo de estratégia utiliza os dados pessoais dos usuários para personalizar suas campanhas.

Normalmente os anúncios do Google são realizados com a coleta de cookies em um site. Mas a LGPD determina que será responsabilidade da empresa informar sobre a utilização desses cookies.

Assim, é preciso conhecer todas as aplicações do marketing e LGPD para adequar-se à nova lei e prevenir-se das penalidades.

Denis Zeferino
Denis Zeferino
Denis Zeferino é Data Protection Officer (DPO) certificado pela EXIN. Bacharel em Ciência da Computação e pós-graduado em Gestão de Infraestrutura de TI, Segurança da Informação e Cybersecurity. Tem mais de 15 anos de experiência, conciliando sua vida profissional entre o universo da Tecnologia e Segurança da Informação e da Educação. É membro da Associação Nacional dos Profissionais de Privacidade de Dados e dedicado a levar o entendimento da LGPD e Proteção de Dados aos alunos do Certifiquei.

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