Opt-in: como esse recurso do marketing se relaciona à LGPD?

Opt-in: como esse recurso do marketing se relaciona à LGPD?
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Uma das principais estratégias para atrair e reter clientes em uma empresa é o inbound marketing. Contudo, para as empresas que se preocupam em seguir boas práticas ao utilizar essa estratégia, o opt-in é fundamental.

Isso porque uma das características do inbound marketing é a atrair clientes de forma ativa e qualificada, isto é, atrair aqueles que realmente tenham interesse em seu produto. Portanto, o recurso de opt-in deve ser uma prioridade.

O que é opt-in?

O Opt-in é que uma abordagem que solicita a autorização do cliente para que seja incluído em sua base de dados e, assim, receber o contato, ofertas e conteúdo da empresa.

Ou seja, essa abordagem permite que apenas contatos fornecidos de forma voluntária estejam em sua base de dados, o que traz inúmeros benefícios ao marketing da empresa.

O opt-in se destaca especialmente em campanhas de e-mail marketing, chamado de opt in mail, mas é igualmente importante para outros canais de comunicação, como o WhatsApp, por exemplo, ou opt in WhatsApp.

Se antes disparar uma infinidade de e-mails para seus potenciais clientes parecia uma ótima estratégia, o tradicional outbound marketing, hoje, pode não ser uma estratégia tão bem recebida.

Por isso, ter autorização do cliente tornou-se uma importante tarefa dentro da estratégia de inbound marketing, uma vez que uma lista de contatos opt-in torna muito mais assertiva, já que a base de contatos é mais sólida e completa.

Sendo assim, o opt-in pode incluir, por exemplo, o preenchimento de formulários na sua landing page ou um cadastro de assinatura da newsletter, por exemplo.

Tipos de opt-in

Tipos de opt-in

Nós já entendemos que o opt-in trata-se da autorização do lead para o cadastro e uso dos seus dados pela empresa para fins como o envio de conteúdo por meio do e-mail marketing, por exemplo.

Mas como esse recurso deve ser aplicado pela empresa?

Há três diferentes tipos de opt-in que podem ser usados pelas empresas que desejam a autorização para armazenar os dados dos seus leads em seu banco, expostos a seguir.

  1. Soft opt-in
  2. Single opt-in
  3. Double opt-in

Soft opt-in

Trata-se da forma mais simplificada dessa estratégia. Aqui, toda vez que alguém se cadastrar em qualquer formulário ou landing page da sua empresa estará, de maneira automática, incluído em sua base de dados.

Dessa forma, o soft opt-in traduz esse cadastro como um consentimento para o envio de e-mails para o lead, sem qualquer tipo de mecanismo de proteção.

Por um lado, essa estratégia evita que haja atritos na geração de leads. Mas, por outro, muitas vezes não fica claro para ele que, a partir do preenchimento de determinado formulário, passará a receber e-mails da sua empresa.

Esse contraponto pode gerar baixo engajamento e, pela falta de clareza, o lead pode até mesmo fornecer e-mails incorretos para a empresa.

Single opt-in

Já no single opt-in, o consentimento do lead para o recebimento de e-mails, por exemplo, se dá por meio do assinalar de uma caixa de seleção que confirma seu interesse em participar da lista de contatos da empresa.

Contudo, é importante ressaltar que se essa caixa já vem selecionada, trata-se, na verdade, de um soft opt-in.

Essa segunda estratégia pode ser mais assertiva que a primeira, uma vez que intenção da empresa é mais clara para o lead. Isso aumenta a probabilidade de que o interesse daquele possível cliente seja genuíno, o que torna sua lista de contato mais qualificada.

Por outro lado, ainda é possível que haja e-mails incorretos e até inexistentes entrando na base de dados.

Double opt-in

Por fim, o double opt-in, chamado também de dupla confirmação, ou ainda hard opt-in, pode ser o recurso mais seguro para conversões.

Isso porque, como o próprio nome indica, o lead demonstra seu interesse não apenas uma, mas duas vezes, garantindo sua legitimidade e oferecendo para a empresa uma lista de contatos consistente.

Essa estratégia se dá por meio da comprovação de interesse do lead através de um e-mail de confirmação após sua conversão no preenchimento de formulários.

Portanto, além da ação de conversão, é preciso que o lead abra o seu e-mail na caixa de entrada e clique no link indicado, possibilitando, assim, a confirmação de interesse e a disponibilização dos seus dados pessoais para o banco da empresa.

Apesar de essa estratégia promover uma alta qualidade à lista de contatos de uma empresa, é possível perceber que há grande probabilidade de diminuição da sua taxa de conversão no tocante à quantidade.

Isso porque, obviamente, a empresa não terá mais problemas com e-mais incorretos e inexistentes.

Por outro lado, é possível que leads verdadeiros nunca cheguem a concluir o processo de confirmação em duas partes. Esse fator também contribui para a diminuição da lista em quantidade.

Qual a importância do opt-in para o marketing?

O inbound marketing é uma vertente cada vez mais valorizada, uma vez que promove os benefícios descritos a seguir.

  • Relacionamento mais próximo com o cliente;
  • Aumento do poder de persuasão;
  • Maior assertividade no alcance do público-alvo;
  • Diminuição do ciclo de vendas, tornando-o mais objetivo;
  • Diminuição de custos;
  • Aumento do ticket médio.

Uma vez que o opt-in é um recurso fundamental para a efetivação do inbound marketing, torna-se uma estratégia extremamente relevante.

Podemos comprovar isso analisando as mudanças de comportamento do consumidor, que vem tornando-se cada vez mais exigente.

Dessa maneira, as estratégias de marketing interruptivo e de intrusão tem perdido aceitação com o passar do tempo, tornando necessárias mudanças na forma de atração de leads.

A invasão de privacidade e o incômodo gerado por meio de inúmeros e-mails não solicitados ou autorizados na caixa de entrada de possíveis clientes pode resultar em danos de imagem para a marca.

Assim, todo esforço aplicado em determinada ação de outbound marketing  terá sido inútil e ainda ocasionará impactos negativos à sua marca.

Por isso, fazer o opt-in é uma forma de demonstrar respeito pela privacidade e vontade do lead, somando pontos para a sua fidelização.

Além disso, o opt-in também garante investimentos otimizados, uma vez que ele é dirigido somente para aqueles que demonstraram interesse no recebimento de conteúdos e ofertas da sua marca.

Isso evita que a verba destinada àquela campanha caia diretamente na lixeira do e-mail do lead, ou seja recebida como SPAM.

Portanto, a certeza de que o investimento será destinado ao público correto revela ainda mais a importância desse recurso dentro da estratégia de inbound marketing, além de uma maior probabilidade de resultados efetivos.

Opt-in x opt-out

Conhecidos os tipos de opt-in, bem como sua importância dentro das estratégias de marketing de uma empresa, é importante conhecer o Opt-out.

Se o recurso de opt-in trata da autorização do lead para entrar na lista de contatos da sua empresa, bem como recebimento de e-mails e mensagens com conteúdo ou ofertas, o opt-out trata do oposto.

Trata-se da possibilidade de “desautorizar” o uso do seus dados para o envio de mensagens, excluindo aquele contato de sua base de dados.

Apesar do que pode parecer à primeira vista, o recurso de opt-out também pode apresentar benefícios à empresa.

Isso porque, uma vez que determinado lead perde o interesse na marca, em nada adianta manter seus dados e continuar encaminhando seus materiais.

Esse tipo de ação pode produzir mais efeitos negativos do que positivos, gerando uma frustração ainda maior ao lead. Para a empresa, haverá desperdício de verba e prejuízos quanto a sua reputação.

Por outro lado, trabalhar com o recurso de opt-out demonstrará respeito aos seus leads, elevando a credibilidade da empresa por respeitar as escolhas do consumidor.

Desse modo, ao lembrar do seu produto no futuro, somado à sua boa reputação e boas práticas de marketing da empresa, o cliente pode retornar mais facilmente ao seu banco de dados por vontade própria.

Como a LGPD está relaciona a essas estratégias de marketing?

Apesar dos recursos de opt-in e opt-out serem importantes para otimização das suas estratégias de marketing, com a sanção da nova lei de proteção de dados, eles passam a ser essenciais.

A LGPD, sigla para Lei Geral de Proteção de Dados, é a lei brasileira para proteção e privacidade de dados, publicada em 2018.

Nossa lei teve como inspiração direta a lei europeia de mesma finalidade, conhecida como GDPR, sigla em inglês para Regulamento Geral sobre Proteção de Dados.

Seu texto determina diretrizes sobre o tratamento de dados por empresas de direito público e privado, sendo o “tratamento” definido como:

” […] toda operação realizada com dados pessoais, como as que se referem a coleta, produção, recepção, classificação, utilização, acesso, reprodução, transmissão, distribuição, processamento, arquivamento, armazenamento, eliminação, avaliação ou controle da informação, modificação, comunicação, transferência, difusão ou extração;”.

Isso significa dizer que todas as empresas que realizam o tratamento de dados pessoais, como aquelas que utilizam de estratégias de marketing, estão sujeitas às diretrizes da lei, sob pena de sanções e multas em caso de descumprimento.

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Impacto nos recursos de opt-in e opt-out

Mas o como isso se relaciona com as estratégias de opt-in e opt-out?

É simples. Em seus dispositivos a lei determina duas regras fundamentais para o tratamento dos dados pessoais: o direito ao consentimento do titular para o tratamento e o direito à eliminação do dados pessoais. (Lei nº 13.709/2017 – Art. 17)

Ou seja, com a vigência da lei, empresas poderão realizar o tratamento de dados pessoais somente por meio do consentimento expresso e claro do titular.

Isso elimina a possibilidade da realização de soft opt-in. Nesse caso, o mais indicado é o uso do double opt-in.

Fora isso, com o direito à revogação do consentimento, a organização fica obrigada à oferecer opção de descadastramento (opt-out).

Portanto, com a LGPD o uso dos recursos de opt-in e opt-out deixam de ser opcionais e passam a ser mandatórios.

Denis Zeferino
Denis Zeferino
Denis Zeferino é Data Protection Officer (DPO) certificado pela EXIN. Bacharel em Ciência da Computação e pós-graduado em Gestão de Infraestrutura de TI, Segurança da Informação e Cybersecurity. Tem mais de 15 anos de experiência, conciliando sua vida profissional entre o universo da Tecnologia e Segurança da Informação e da Educação. É membro da Associação Nacional dos Profissionais de Privacidade de Dados e dedicado a levar o entendimento da LGPD e Proteção de Dados aos alunos do Certifiquei.

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